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鄉紳 | 2016-8-20 23:17:11

撰文者:何佩珊 發表日期:2016/08/03      
KKBOX從串流音樂發展到串流影音,看來合理,卻也不合理。合理的是,KKBOX經營串流音樂市場多年,有用戶、有技術、有資源;但不合理的是,當年串流音樂還處於蠻荒時代,如今串流影音市場上則是已經有Netflix、愛奇藝等大玩家,KKBOX何苦跳下來,淌這趟渾水?

來得太晚?我們還有切入空間!
「我們當初在聊這件事的時後,都覺得好像進來得有點晚了。但在看這件事,發現這個市場其實還是蠻亂的,並沒有人真正像KKBOX這樣,緊緊抓住我們的TA(目標客群)。沒人成功的把這件事在台灣市場做好。」KKV總裁蔡怡仁相信,市場上的競爭者雖多,卻還是存在切入空間。

蔡怡仁
(圖說:蔡怡仁相信,OTT市場仍存在切入空間/圖片來源:郭涵羚)

但他也不否認,從第一天他們要幫日本電信業者KDDI做影音平台Video Pass時,就開始有質疑聲浪,一直到後來他們決定自己做自有品牌OTT平台KKTV時,質疑聲也從沒停過。

「我自己已經先潑自己冷水了。」KKTV執行副總楊志光不諱言:「我們的問題都在於:這很燒錢!」

燒錢不是唯一的挑戰
其實燒錢還不是唯一的難題,當他們真正要啟動這項專案時發現,「這不是把KKBOX平台搬過來,把內容換成VIDEO就結束了。」蔡怡仁說,一來,內容的授權模式跟音樂大不相同;平台建置也不同,包括撥放器的複雜度更高,新科技的應用也更多,「我們要去追這些東西也是挑戰。」而且授權模式不同,連帶商業模式和系統搭配也都會不一樣。

但他沒有被這些問題嚇跑,「其實KKBOX過去也是這樣。」他知道這件事很難,也知道不會走得太順遂,但KKBOX的磨練已經讓他習慣於面對挑戰,因此可以勇敢朝向他們認為,不敢說「一定對」,但是「合理」的方向去。

而這時候大股東KDDI的一個機會,讓他們更有了落實OTT這條路的理由。

不可能的任務,KDDI百萬OTT用戶平台無縫轉移
大概在四年前,KKBOX已經有做OTT影音平台的想法,陸陸續續也做了一些技術和市場研究。但因為音樂市場的激烈競爭,主力資源還是投注在音樂上,直到有了KDDI Video Pass這個專案的機會,他們才真正開始動作。但在當時,團隊也不過只有三個人。

「其實我們當初設定的目標,就是希望最終要有自己的OTT平台。只是直接做那件事情應該很難,而且要很大的運氣成本,有太多不確定性,對股東就是很高的風險,愈高的風險,就愈不願讓你挪動資源。」因此, KKDI這個專案的機會,是他們降低風險很重要的關鍵。

他還記得,完成KKDI專案的那天,一位KDDI派駐在KKBOX的日本同事坦白地告訴他:「其實當初我不看好你們,覺得你們做不出來。」而更讓這位日本同事感到不可思議的是,以日本人謹慎的個性,竟會答應讓KKBOX的三人團隊(後來團隊叫做KKStream)去做一個,已經有百萬付費用戶在平台上的高風險平台轉移工作,最後還成功了。

因為這次經驗,KKStream打下技術基礎,並建立了30~40人的技術團隊。而KKTV也可以說是藉此得到日本最嚴格的鍛鍊,趁機了解OTT服務運作後面的邏輯。「因為中間接到KDDI的案子,會比直接往上跳(做自有OTT平台)來得,不會說輕鬆,但看起來是比較有把握的。」

KKBOX會讓KKTV起步得更快
有了平台,下一個問題就是找內容、找客戶。

在客戶這塊,蔡怡仁直言,「我們其實不確定TA在哪。」但他們可以確定的是,KKBOX多年來已經累積了一群台灣網路族群最願意付費的使用者。他相信這項優勢,可以讓他們一開始成長的速度更快一點。

而內容方面,蔡怡仁觀察到,影視市場和音樂市場不同,「音樂真的就是Library(圖書館)的概念,我們跟同家競爭者,大家都會有95%是一樣的。但影視大家都在追求差異化。」實際上,以KKTV資本額僅1.5億元的規模而言,確實也必須更專注在特定類別切入,不能打焦土戰。

這時候,KDDI再次扮演重要角色。

「我覺得一開始幫忙去敲門這件事,當然KDDI是股東有加分效果,至少對方不會不知道你哪裡來的,這非常非常的重要。」蔡怡仁說,「在日本有人引薦這件事,會降低一開始交涉的時間,所以在早期是非常有幫助。」

楊志光也提到,因為KDDI的幫忙,接下來KKTV和朝日電視台會有比較多獨家內容合作,如日本偶像團體AKB48主演的電視劇,就會保留給KKTV。

任意依戀
(圖說:雖然一開始很挫折,KKTV最終還是取得熱門韓劇任意依戀的授權/圖片來源:KKTV)

此外,他觀察到,電視台業者其實也希望能更了解市場,而KKTV的合作採分潤模式,每個月都會提供報表,分享使用者數據,這在過去的電視市場是比較少見的,也因此提升了電視台業者的合作意願。

當然,KKTV的內容取得也不是一路順暢,楊志光記得,他有一次到韓國某家電視台,整整一個小時的報告裡,對方只是心不在焉的看著他,並在最後說了一句:「Show me your bank credit,(告訴我你的銀行存了多少錢可以來買劇,我們再談)。」直到後來KKTV聘請了韓國顧問,才讓事情進行得比較順利,如成功拿下強檔韓劇《任意依戀》的授權,而且全球上映時間無時差,「這讓我們有機會可以跟盜版競賽。」

有平台、有用戶、有內容還不夠,你還得讓用戶上癮
除了從外面買內容,KKTV也同步開拍自製劇。一方面希望藉此達到差異化目的,也打造品牌特性。預計至今(2016)年底,自製劇的數量會達到三至四部。

平台有了、內容有了,用戶有了,最後的問題是,如何留住用戶,並且讓用戶帶來更多用戶?

「讓用戶追劇不中斷,是我們努力達到的服務目標。」蔡怡任認為,就訂閱式服務來說,「上癮」是非常重要的。�

首先是要讓追劇的行為不受環境變化影響,特別是KKTV設定的使用情境是以行動裝置為主,所以技術上,必須讓畫質隨著網路環境自動調整,以「看劇不卡卡」為最大目標。

同時,考量到不是所有人都採用4G吃到飽費率,以及無法避免網路死角,因此不同於Netflix堅持不提供可離線觀看的暫存服務,KKTV則是一開始就有這樣的設計。「我們是自己找事做。」蔡怡仁苦笑,因為他們必須經過更嚴格的審核,才能讓內容商安心。

而另一種不中斷,指得是要讓消費者觀看完一齣戲後,很快能在找到下個目標。簡單來說,就是推薦功能。

我們不是在蓋一家大書店,是要讓你隨時可以翻到你愛的書
「我們從KKBOX學到很多經驗。」楊志光說,真正讓使用者買單的,是服務的細膩。他舉例,你每天用KKBOX,想到的不會是這個平台上總共有多少首歌,而是有多少歌單符合我當下的心情。

「你想像去書店,我不是只把書店蓋得愈來愈大,我們希望準備給你一間,你隨便抽一本書都是喜歡的。而且可能你看完覺得不滿意的機率是低的。」蔡怡仁記得當初在KKBOX建置關聯性資料庫時,多數人還無法理解這個工作的重要性,但現在已經成為重要的功能,而且是核心價值。

「KKTV 必須要比(KKBOX)快站穩腳步。」蔡怡仁認為,相比於當年的KKBOX,KKTV一開始就有比較多的資源和經驗,同時,KKTV一開始在內容的投入,也絕對比KKBOX當初還要高,來自股東的壓力也不同。這就是為什麼他說,KKTV一定要比當年的KKBOX走得更快。

特別是現在的網路世界變化也愈來愈快,時間更是很大的機會成本。 「不可能慢慢來。」他說。

網址: http://www.bnext.com.tw/article/view/id/40465

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自己本身是kkbox的使用者
看到現在出kktv 當然就馬上去試用了
用完之後真的覺得很方便 果然大公司做就是不一樣
現在連我爸媽也都跟著再用呢
而且比較其他的平台 價錢還便宜非常多
真的是讓我非常意外!!!!!

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