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野蠻王妃
Staff | 2016-8-26 15:06:57

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從小編錯頻、團結一塊肌、全聯經濟美學再到中元節鬼話人間……全聯今年再度以一系列精彩創意奪得大眾的注目,且在一片社群網戰中贏得年輕人的心,全聯小編甚至被喻為通路最強小編!在社群上開出漂亮成績,絕不是偶然,而是一整個創意團隊嘔心瀝血的成果。就讓為全聯主導社群操作的奧美廣告創意團隊ContenTable,為大眾公開他們是如何端出一盤盤的創意好菜!

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ContenTable 是於去年九月成軍的奧美創意團隊,字義上他們是一張能作內容行銷的桌子,編制上也打破了一般廣告公司業務、策略、創意、製片各司其職的傳統,每個人都可以發揮創意丟idea,討論完才會照個人的職務去分工。現在社群的速度很快,循序漸進的模式在ContenTable不適用,當他們接到新任務,大家會很快地做出反應,靈感發想、創意激盪、執行上菜……ContenTable是一個靈活又有彈性的團隊,這樣的個性也反映在他們的作品上,希望作品也能以成open-minded的方式呈現給大眾。

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「我覺得現在已經沒有傳統廣告、數位廣告的分野,ContenTable 的概念是一種新的方式:解決客戶生意問題優先,而不是優先決定要買哪一種特定媒體 ……所以沒有固定的模式,我們在做的就是用創意的方式解決客戶的需求。」ContenTable 創意總監蔣依潔說道。

從發文到客服都是一種內容行銷

在跟全聯客戶溝通過商業課題、訂出傳播策略後,奧美的ContenTable 和Brand Team 充分分工合作,此次由ECD 龔大中領軍Brand Team 發想的中元節的無人廣告,先是設局讓觀眾充滿好奇產生熱議;繼而由ContenTable 小編在粉絲團上接力PO 出無人版廣告故弄玄虛;最後公布解答,「按下RIP 鍵就看得到好兄弟」真相大白,為全聯廣告再創一波高峰,社群的緊密配合功不可沒。

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ContenTable 今年五月開始操盤全聯的粉絲頁,他們接到的題目是激活年輕的user,讓年輕人覺得「全聯」的品牌是跟他們相關的,「以前做廣告是一年做兩三支很厲害的TVC,這差不多是品牌給消費者看的全貌了,可是現在不是這樣,你要不斷餵出新內容給消費者跟他們溝通。」蔣依潔說。經營品牌的社群最重要的是品牌的人格,必須把品牌當成一個人,才能找出跟消費者溝通的方法。奧美過往為全聯累積的人格「全聯先生」,實在、平價、幽默是他的基調,於是ContenTable 將全聯的社群調性進行大改造。
「事前做很多分析才決定走現在的路,畢竟接手粉絲頁重新經營需要很多評估,不是覺得搞笑會紅就搞笑,是因為我們看過網友是哪些人、目標對象輪廓是甚麼、喜歡甚麼、能接受甚麼語調……」業務經理Sylvia 說道,小編不但要幽默、懂年輕人的語言,不能說得太多也不能說得太少,回話的人格都要有一個靈巧度在,也必須跟客戶統一用一樣的調性回覆網友,從發文到客服都是創意功力的展現,這也是社群最難的地方。

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不只是在內容上面重視質感,ContenTable的成員們也都是跟網友們真心交陪,甚至每個忠實粉絲的帳號都認得,文案施懿容笑說:「真心真實很重要,因為我們跟粉絲互動是很真心在交朋友,我們都知道哪些是忠實粉絲,還會給他們取綽號:有秘書長、左騎士右騎士、團長、首席……」

每個創意都有資訊焦慮症

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講到創意人員皆罹患重度資訊焦慮症,成員們紛紛點頭如搗蒜。以全聯小編來說,小編為什麼總是那麼快?因為小編總是在搜尋全聯,找hashtag或是FB的搜尋功能,看Tag Board上面大家在講全聯甚麼,每一個通知都會看、新聞出來馬上就知道……「社群是沒有休息時間的,如果你不看不回,可能負面口碑就會在這中間如雪球滾大。」Sylvia說。
創意們每天一睜開眼睛滑手機是基本,看大家聊什麼關心什麼、或是國內外媒體在談論什麼,蔣依潔的FB不常發文,倒是存了很多資訊。「當大家一直羞辱低頭族的時候,我倒覺得工具本身沒有錯,要看你怎麼使用它。」

做廣告的生活長這樣

ContenTable的工作模式不像外界想像中廣告人過的鐵血生活,他們盡量正常上下班,非特例極少熬夜加班,擁抱生活,也沈迷於在信義區的櫻花大道抓寶可夢。工作歸工作,生活還是要過,因為很多創意能量都來自於生活。
「奧美的標準很高,生存下來的人都是喜歡這件事情的,喜歡做這件事情,才比較不會覺得痛苦,不會覺得我坐在這邊想idea是在工作。」資深藝術指導李崇銘分享自己的經驗談,當你把想創意當成是一個工作時就會很痛苦,會開始去算我想了兩小時、三小時…...但如果真心覺得是好玩的事,想到好點子會立刻想交流,就算晚上也迫不及待傳訊息跟大家分享,心態就不會是「我同事晚上十一點還傳訊息,是當做我現在還在工作嗎?」
換個角度看待,工作可以變得很有趣。打破規則、做跟別人不一樣的事,似乎就是ContenTable與眾不同的創意潛規則。

文章出處:Lavie 行動家
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