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doudou10722
王子 | 2009-3-3 18:42:31

環境不景氣、網路廣告緊縮、網路人口成長趨緩

撇開導因於不合理期望值而修正的泡沫化,這次是第一回不景氣的浪潮,迎面衝撞上網路這個高速成長的新興產業,台灣網路產業如何因應這最艱辛的一役,或許雅虎奇摩就是大家的答案⋯⋯

打開台灣網際網路的發展史,或許每個人都會擁有屬於自己記憶那一角的事件投射,但卻沒人能夠忽視以下這個事件的重要性。

當二○○一年雅虎宣布收購台灣入口網站奇摩的那一剎那起,大至台灣網路產業的競爭,小至每個使用者的網路行為,都因為這一個決定而徹底改變:入口網站之爭至此落幕,一個以雅虎奇摩為領頭羊,牽起台灣從網路廣告、電子商務到社群、內容等多元發展軌跡的網路世代,就此展開。

擁有九八%的到達率(代表台灣每一百位網路使用者中,有九十八人會瀏覽),產品線從新聞、即時通、電子商務,一路延伸到社群與手機端,雅虎奇摩經過多元經營與在地化,已經層層疊疊地織起了網路服務的大網,全方位包圍使用者的網路使用動線。

服務的深度、廣度與黏度,讓雅虎奇摩不僅在台灣網路舞台中扮演舉足輕重的角色,其發展歷程更是台灣網路產業的縮影。無論是競爭或學習,雅虎奇摩的一舉一動,總是台灣網路業者關注的焦點,由小見大,它的動作也每每點出了台灣網路的未來趨向。這樣的意義,在產業面臨大環境挑戰的時刻,也更顯關鍵。

相較於過往高分貝地宣示當年度營收成長的目標,今年雅虎奇摩對於成長幅度明顯保守許多,僅做出「兩位數」成長的預期。從泡沫化將全球網路產業歸零發展至今,沒有任何人能否認,大家又已經站在網路產業另一個重要轉折點上,面臨網路產業泡沫化之後,最關鍵、最艱辛的一役。

雖說網路並不是第一次面臨挑戰,但上一次,網路產業是敗在無法證明自己的獲利能力,但在網路廣告、電子商務等獲利模式成熟的現在,這個時間點才真正是一個成熟的網路產業,面對大衰退潮的第一次。

雅虎奇摩總經理洪小玲表示,他們是在二○○八年八月,因旅遊產業衰退,重創該產業網路廣告預算,而首度感受到不景氣來襲。或許是時間巧合,也更可能是看到了大環境丕變前的警訊,雅虎奇摩也就是在此同時,開始了一系列內部組織重整計畫。

雅虎奇摩的衝擊:網路廣告受不景氣影響

洪小玲解釋,為了增加橫向的連結、整合各部門經驗值,從上一季開始,雅虎奇摩就開始將跨部門委員會(committee)的運作,導入既有的產品營運單位(business unit)架構,並在今年二月份正式以產品為核心,將部門進行整合,「方向是將組織扁平化,不讓人多造成對市場應變的緩慢,」洪小玲說。

從目前的大環境現況回溯雅虎奇摩當時的動作,就可以知道他們並非杞人憂天。「廣告是景氣最直接的指標,」台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)理事長張志弘表示,整體廣告預算緊縮的壓力,從去年第四季便已開始浮現。

在營收上相當程度仰賴廣告收入的網路產業,對於這波不景氣帶來的廣告預算萎縮,自然也無法置身事外。

包括洪小玲、雅虎奇摩媒體業務事業群總經理陳建銘、微軟大中華區消費者及線上事業群數位廣告方案區域總監林燕,都不約而同指出,不景氣已經讓廣告主縮減整體預算,他們將更加關心廣告成效,並重新思考預算配置比重。網路廣告因價格較具競爭力,雖然有機會獲得來自傳統媒體的預算挪移,但因展示型(display)廣告發展時間較久、預算高,且成效計算與精準度皆比不上關鍵字廣告,使得展示型廣告反而受到景氣較大的拖累。

以雅虎奇摩的客戶為例,諸如旅遊、房地產、金融幾個產業,去年先後受業內景氣影響所大舉縮減的廣告預算,也大都落在展示型廣告部分。光是台灣最大的旅行業者雄獅旅遊一家,去年第四季就停止下在雅虎奇摩一年超過四千萬元的廣告預算。

雅虎奇摩的應變:加速布局關鍵字廣告

洪小玲不諱言:「整體來說我們的壓力還是很大,因為某些產業過去的網路廣告比重很高。」也因此,如何吸引不景氣下業內仍有成長的教育類,及拉高過去網路廣告比率小的消費品等產業、增加整體廣告客源的產業多元性,勢必成為未來的重要目標。

「我們已經提前一季做準備,因為我們沒有哀嚎的奢侈,」陳建銘堅定地說道,因為他很清楚,不僅是因為雅虎奇摩在台灣網路廣告擁有壓倒性比率,成長率牽動產業整體,對一個強調績效與成長的外商企業來說,更沒有停滯成長的餘裕。

陳建銘表示,網路廣告業務的成長需與產品端開發緊密連結,去年啟動的組織重整,產生的直接效益,就是讓產品部門可更即時反應廣告主多變的需求。洪小玲也指出:「不少企業客戶的關鍵字廣告預算沒有上限,只要產品還在賣,就持續會下。」原因就在於,關鍵字廣告的效益更精準,網友點擊次數中,往往有固定比例是會付錢買產品的消費者。

另外,透過二○○七年就已經整合的關鍵字廣告與展示型廣告業務團隊,則可為廣告客戶就兩種廣告形式的特色及長處,量身訂作進行搭配。陳建銘認為,力抗大環境壓力的網路廣告策略,必須環繞在消費者網路行為及客戶的投資報酬率兩個核心。

前者可藉由分析雅虎奇摩各種網路服務,多方面獲取到網友的網路行為,將廣告精準地投放在目標族群上,「給廣告主『對』的人,讓他們可以買到最相關的『人』是關鍵。」後者則是以更多彈性的組合,讓客戶可在有限預算下,獲得最高的廣告成效。「我們就是要趁這個時候練兵,讓整個產品部門對廣告客戶的需求可以更有效、更具影響力,」陳建銘說。

其實對台灣網路廣告未來發展樂觀以待的,並不只有陳建銘而已。張志弘也指出,「網友口碑或推薦的普及,顯示了購買行為習慣已經開始改變,這樣的效益在二○○九年會被更多廣告主重視。」此外,與傳統媒體相較,網路廣告的價格競爭力,也會是網路廣告拓展整體規模的優勢。

對於網路廣告整體的向上提升,林燕同意「精準」絕對是網路廣告的特色,而廣告成效的準確測量也會是成熟網路廣告市場必然的趨向。

有趣的是,雙雙將在今年首度試航的Neilson Online及微軟網路廣告測量工具,也剛好搭上了這波市場變動期,為網路廣告啟動了另一個競爭的新頁。剩下就是業者們如何各自出招,讓預算從傳統媒體移轉至網路的期待,可以早日發酵。
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