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天王老子
大親王 | 2009-7-4 23:26:31

飲料C大戰 煙硝味濃
【經濟日報╱文/林庭瑤】
2009.07.04 05:18 am
夏日炎炎,飲料市場開打,各大飲料廠不惜花錢大打廣告,圖為王老吉在深圳的戶外廣告。
加多寶集團王老吉網站/提供
盛夏7月,中國飲料市場的旺季降臨,一場激烈的市場營銷對決戰拉開序幕。從消費者關注度來看,2009年飲料行業最熱門品類非「補C飲料」莫屬。 2008年夏天,農夫山泉率先推出飲料新品水溶C100,率先在中國市場打開補充維生素C的檸檬飲料新品類。娃哈哈不甘示弱,接續強打新款飲料HELLO-C,同樣以補充維生素C為賣點,從2008年12月展開鋪天蓋地的宣傳攻勢,在2009年春節期間達到最高峰,隨後也在央視打廣告。 在水溶C100及HELLO-C之後,又有匯源檸檬me等一批補C飲料品牌陸續進入市場,2009年大陸飲料市場營銷正在陷入一場「C大戰」。 大陸飲料業從1990年代以來經歷三個階段:第一階段始於1990年代初期,以冰茶為代表產品;第二階段是1990年代末期,以能量飲料、運動飲料為代表;第三階段是進入21世紀以後,功能性飲料成為消費者追求的新時尚。飲料市場人士評估,目前大陸功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,與全世界人均7公斤的消費量尚有較大發展空間,可以推斷,大陸的功能飲料市場前景看好。 在功能飲料市場中,又以補充維生素C更受市場歡迎。特別對時尚女性,適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要方法。壓力越大,節奏越快的現代社會,喝瓶水就可補充維生素C很容易被社會大眾接受。 從行業發展趨勢來看,功能性飲料的第一波浪潮是在SARS期間由樂百氏的「脈動」帶動,並引發娃哈哈的「啟動」、農夫的「尖叫」、雀巢的「舒緩」、統一的「體能」等品牌的加入開戰。 功能飲料的第二波浪潮,是由王老吉所引領,王老吉所主打「預防上火」由於定位準確,市場營銷長紅,2008年的銷售高達人民幣140億元,高居所有罐裝飲料之首。 進入2009年以來,在這場瀰漫硝煙味的C營銷大戰中,娃哈哈HELLO-C有後發先至之姿,及統領功能飲料第三波浪潮發展之勢。如果說,第一輪功能性飲料浪潮中品牌間比拚「概念營銷」,在第二輪功能性飲料浪潮中市場競爭比拚「差異化定位」,在第三輪功能性飲料浪潮中,決定品牌勝負的關鍵可能是「通路的控制力」。 娃哈哈在歷經多年形成一套富有實戰效果的「營銷控制論」。娃哈哈牢牢控制四大關鍵:價差、區域、品種和節奏。其中,價差是「重中之重」,是娃哈哈控制論的「樞紐」,關聯到營銷鏈中每個環節的利益分配。

【2009/07/04 經濟日報】@ http://udn.com/
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