在中國遭遇銷售暴跌，在歐洲遭遇20億美元反壟斷罰款，在北美被三星S24系列“偷家”，加上放棄造車，蘋果最近陷入危機四伏的境地，股價已經連續7天下跌，年初至今市值已縮水4000億美元。執掌蘋果十三年後，庫克還能順利過關嗎？

　　中國市場銷量暴跌24%，這是2024一開年，蘋果交出的最新成績單。

　　近日，根據 Counterpoint Research發布的追蹤報告顯示，2024年前六週蘋果在中國的智慧型手機銷量下跌了24%，從去年的第一名降至第四名，被vivo、華為和榮耀反超。

　　實際上，蘋果最近的煩惱，不只是中國市場iPhone銷量暴跌，就在3月4日，蘋果才因為反壟斷領了歐盟20億美元的罰單；在北美市場，蘋果被昔日的老對手逆襲“偷家”，三星S24系列一個月爆賣320萬台。

　　此外，就在不久前，蘋果宣布終止進行了十年的造車計劃，專注於押注AI。然而蘋果的AI服務進展緩慢，正在遭遇市場質疑，業內人士表示，近期其市值可能被英偉達反超。

　　2023年12月，蘋果市值一度突破3兆美元，股價最高觸及199.37美元。但短短三個月過去，蘋果股價已累計下跌超10%，市值蒸發了接近4,000億美元。

　　截至3月8日美股收盤，蘋果股價已連續7個交易日下跌，一週內跌了超過6%，收盤市值2.61兆美元。作為對比，如今在美股風頭無兩的英偉達，3月8日股價漲4.47%，市值達到了2.32兆美元，年初至今股價已經翻倍。

　　在手機老本行，蘋果的老對手三星和華為正虎視眈眈搶奪市場份額，人工智慧浪潮下又拿不出成熟的產品和技術，從賈伯斯手中接棒將近十三年後，這次庫克真該著急了。


　　蘋果最冷的一個春天

　　這個3月，或許是蘋果這幾年最冷的一個春天，造車折戟、銷量暴跌、AI進展不利，還要被歐盟追著罰款，一系列糟心事都趕到了一起。

　　僅僅三個月前，蘋果還滿面春風，成功拿下年出貨量全球第一的寶座，2023年淨利超過1,000億美元（約7,200億元）。

　　殊不知，危險已經悄悄靠近。2023年第四季，蘋果大中華區的營收年減了12.9%，華為的突然回歸，讓蘋果在中國市場跌了一個跟鬥，也成為2024年其出貨量進一步下滑的預兆。

　　就在日前，華爾街分析師下調了蘋果2024年的出貨預期，從2.25億部下修到2億部。蘋果分析師郭明錤日前也表示，2024年iPhone出貨的市場共識正在下修，從先前的2.2億至2.25億部向2億部靠攏。


　　郭明錤還提到一項供應鏈調查稱，蘋果已經將用於iPhone 15和iPhone 16的關鍵上游零件訂單下調，他預測，相比於2023年，2024年iPhone的銷量將下滑10%至15% 。郭明錤表示，如果Apple今年無法推出優於市場預期的生成式AI服務，英偉達的市值很有可能會超越Apple。

　　在日前發布的追蹤報告中，針對蘋果近期在中國市場的下滑趨勢，Counterpoint高級分析師張萌萌也表示：「蘋果在高端市場面臨來自強勢回歸的華為的激烈競爭，同時又受到來自OPPO、vivo 和小米等廠商激進定價的擠壓。儘管iPhone 15 是一款出色的設備，但相較於前代版本並沒有顯著的升級，因此消費者暫時沒有換機的意願。”

　　蘋果現在正面臨前所未有的衝擊，讓投資人對能否維持科技業的霸主地位愈發存疑。

　　其中，最核心的問題是，面對科技業的創新浪潮，蘋果失去了先機。

　　在智慧型手機產業，折疊螢幕和AI手機，無疑是引領出貨量的關鍵技術，但蘋果一未及時推出折疊螢幕手機，二在生成式AI佈局上動作遲緩。

　　首先是折疊螢幕iPhone遲遲不能面世，讓蘋果無法在這增量市場中分一杯羹。根據TrendForce 集邦諮詢預估，2023 年折疊手機出貨量達1,980萬台，而根據IDC最新數據顯示，2023年僅中國折疊螢幕出貨量就達到了700.7萬台。

　　但郭明錤預測，可折疊iPhone預計最快要到2025年才能問世。蘋果高層先前在回應中表示：「經過仔細考慮，公司確認將推遲到2026 年發布首款折疊螢幕iPhone，這比內部預期要晚。」最新調查表示，蘋果目前唯一有明確開發進程的可折疊產品，只有配備約20.3吋顯示器的MacBook，預計在2027年量產。

　　在AI領域的佈局落後，成為蘋果如今的另一心病。

　　Siri聯合創辦人Dag Kittlaus曾表示，Siri在被蘋果收購後，可能沒有充分發揮其潛力。而外在普遍詬病Siri的功能已經停滯不前，更在ChatGPT面世後全面被吊打。蘋果或許會在更多產品中加入AI，但方向仍十分不清楚。

　　而據'市界'了解，目前四大國產手機廠商都實現了大模型上手機，OPPO更是宣布進入AI手機時代，成立AI中心，就在上個月，三星率先發布了Galaxy S24系列“AI智慧型手機".

　　資料顯示，三星S24系列上市一個月內，在蘋果老家北美市場銷售超過320萬部，在韓國市場開賣28天銷售量破100萬支。業界預估，三星S24系列上市一個月內全球銷售將突破1,000萬台。而在S24系列發布之前，根據媒體報道，三星為S24系列設定了3500萬部的出貨目標，比S23系列高出10%。


　　此外，安卓陣營在衛星通訊方面的激進佈局，也領先蘋果。

　　2023年8月底開賣的華為Mate60 Pro，是業界首款支援衛星通話的智慧型手機，掀起了衛星通訊在手機產品上的普及潮流。隨後，榮耀和小米分別推出了支援衛星通話的旗艦機型。據業內人士透露，OPPO和vivo的衛星通話手機也正在路上，並將於不久後推出。

　　就在上個月，蘋果管理階層在2023年第四季（2024第一季）電話會上透露，今年第一季蘋果營收將較上年同期下降5%，至900億美元左右，iPhone營收可能會下降近10%。


　　降價，降價，還是降價

　　光從智慧型手機賽道來看，蘋果還剩一張王牌——降價，不少業內人士表示，透過不斷改進促銷活動的節奏和力度，憑藉蘋果的品牌號召力，還是能持續吸引消費者。

　　降價促銷，近兩年正在成為蘋果提升銷售的一大殺手鐧。2023年618期間，iPhone14系列迎來史上最大降價，部分配置直降2000元以上，幫助蘋果在上半年實現了不俗銷售。

　　除了618以外，在2023年雙十一期間，蘋果也早早開啟iPhone15系列降價，僅發布兩個月的iPhone 15 Pro Max 降價幅度就超過了1500元。憑藉頻繁且力度空前的促銷活動，2023年蘋果出貨量成功超越三星，成為全球第一大手機廠商。

　　進入2024年，蘋果促銷的節奏依舊激進，距離618還有三個月的時間，蘋果官方已經下場進行了多輪促銷。

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