Lexus大戰略 Efficiency & Passion drive

【 CARNEWS carnews 】

與Audi、BMW及Mercedes相競爭，Lexus必須主打什麼產品特色？車廠高層相信「環保節能」與「運動風格」仍是答案。由於油價蠢蠢欲動，加上各國政府的積極鼓勵，車輛節能性成為消費者購車的考量重點，擁有母集團Toyota的領先技術支持，Lexus在此領域仍有競爭優勢。過去5年Lexus力求品牌風格加入運動風格以吸引更年輕的潛在客戶，這個戰略也已顯露成效。

在過去，Lexus前20年的成功與過去Toyota集團一貫的「勝利方程式」十分類似：學習其他競爭對手的優點（包括高品質、操控風格、舒適、便利及性能等）並提供最好的顧客服務，加上無懈可擊的產品可靠度。但若提及產品本身，2005年之前的Lexus產品並不容易讓人留下深刻的印象。一度Lexus高層主管也承認雖然在北美市場上，Lexus已成功建立起「高級車」的形象！但是在高級車大本營」的歐洲市場，多數消費者仍認為Lexus的設計明顯落伍。如何增加下一代Lexus產品的「歐洲風格」與動感色彩？這被視為Lexus能否順利拓展歐洲市場的重要關鍵。

過去10年Lexus投入大量設計資源，替未來的Lexus產品勾勒出「L-finesse」的設計哲學：L是「Leading edge」（領先科技）的簡寫、finesse則代表「幽雅設計」。

LFA超跑概念領軍、融入「L-finesse」的設計哲學

前述情況在2005年發生重大改變：在2005年底特律車展上，Lexus發表了向超級跑車市場進軍的重要概念作品LFA概念車，象徵未來的Lexus車款將以Porsche 911 Turbo、Ferrari F430及Aston Martin DB9等車型為假想敵，也一併替未來的Lexus產品勾勒出「L-finesse」的設計哲學：L是「Leading edge」（領先科技）的簡寫、finesse則代表「優雅設計」。LFA雙座概念跑車完美融合了超級跑車的傑出性能與Lexus的豪華品質，更代表了Lexus品牌全新、大膽的設計方向，在全體工程師不懈的努力下、這款概念車最終成為了現實世界的Lexus性能旗艦。

2005年底特律車展之後的三年內，Lexus共發表了包括Lexus LF-Xh概念車（2007年東京車展發表，預告新一代Lexus RX車系的設計思想）、Lexus LF-S概念車（預告新一代Lexus LS車系的設計思想）Lexus LFA Roadster概念車（2007年底特律車展發表，更進一步強化LFA概念車量產版本的設計思想）、Lexus LF-C概念車（預告新一代Lexus IS車系的敞篷版本的設計思想）在內的多款概念車型。

這三年的探索結果不僅僅是設計方向的轉變，更包括了全新設計語言（design language）的誕生，LFA概念車的催生者是昔日Pininfarina設計工作室首席設計師Leonardo Fioravanti！Toyota與Lexus毫不諱言請來義大利籍的Fioravanti操刀，就是著眼於新一代Lexus產品線在運動感、簡約及功能性三者之間取得平衡。目前的GS、IS與ES系列都融入了「L-finesse」的設計哲學、一舉扭轉了過去外界對「Lexus產品沒有靈魂」的刻板印象。

對比過去與現在的Lexus產品，我們不但發現在外型設計上的重大差異，也更確定新世代產品的設計主軸會更有個性。

Lexus LFA超跑另一重要任務為「提昇Lexus價格定位」！Lexus堅持將本身定位為高級豪華品牌，但其房車產品如GS、ES系列的售價與同級競爭對手如Mercedes E Class、BMW 5ers仍有一段不小的差距，被S Class、7系列及Audi A8所壟斷的頂級高級車市場更面臨「產品真空」的尷尬局面。限量500部的量產版本LFA超跑要價超過30萬美金，對Lexus品牌塑造及市場定位都有很大幫助。

Lexus投入許多心力至LFA超跑旗艦，雖然分配給美國市場的配額僅有171部，Lexus仍然開發了一個買家篩選規則、以確保多數車主不會將愛車閒置在自家車庫內。如果車主購買後的兩年內就決定出售LFA超跑，Lexus還保留了按合理市價回購車輛的權利，這種安排除了可確保買家不會只是為了獲利而炒作這款限量車款、也對其二手交易價格給予支撐。

推出F系列與歐美競爭對手競爭市場

除了推出LFA超跑車款之外，2008年3月還Lexus高調推出該品牌全新的性能車系列：F系列——代表「旗艦」（Flagship）之意。該系列首款車型將是運動型的Lexus IS F、售價達到5萬6,765美元。?了大幅提昇IS F車型的性能，Lexus工程師選擇使用一具5.0升排氣量的V8引擎並且針對操控性能表現進行調校。經過了將近20年的努力，Lexus終於憑藉它新的F系列，加入了Mercedes品牌的AMG系列、BMW品牌的M系列、Audi品牌的RS系列等的行列，成為高性能豪華車俱樂部的一員！

與其的德國競爭對手們相比，Lexus進軍豪華性能車市場的腳步並不算快，Mercedes幾乎在它旗下銷售的每一款車型上都提供了AMG性能版本，甚至是SUV車型；BMW則曾在1、3、5、6、X5、X6系列以及Z4 Roadster跑車上提供過M系列；Audi則曾有RS2傳奇與後續車系，現在更加積極地宣傳其下性能部門操刀的Quattro GmbH系列外，還推出旗下第一款超跑車款R8。除了提昇品牌形象之外，高性能車型不僅讓高端消費者們忠於其品牌，更是車廠們增加利潤的方法！

2005年底特律車展之後的三年內，Lexus共發表了包括Lexus LF-Xh在內的多款概念車。這三年的探索結果不僅僅是設計方向的轉變，更包括了全新設計語言（design language）的誕生。

在全球汽車市場充斥著降價、打折、租賃和其他促銷形式的大環境下，性能版車型與普通車型相比能?車廠帶來更大的利潤空間。Lexus顯然仔細做過功課：由於售價比普通Lexus IS系列高出80%以上，F性能版本成為Lexus毛利最高的?品。同樣的情?也發生在其它品牌的性能旗艦：Mercedess AMG系列與Audi RS系列身上，事實上高性能版本車型都是Audi、Mercedes與BMW毛利最好的產品。搭載V8引擎的旗艦車型Mercedes S550轎車售價為8萬7,000美元左右，而它搭載V12引擎的AMG 版本S65的售價是S550的兩倍之多（大約為19萬4,000美元）。

環保節能與性能的完美結合

除了愈來愈濃厚的運動色彩之外，Lexus在產品競爭力的另一張王牌來自於母集團Toyota領先群雄的混合動力技術。進入2011年，Hybrid混合動力技術也邁入了商用化的第14個年頭！第一代Prius於1997年底上市、僅兩年後Honda也推出了第一款混合動力車型Insight，第一代Toyota Prius的車主不出影視體育明星、對科技狂熱的富豪或是對什麼新鮮事物都想要嘗鮮的人士，經歷第一代車型創下的12萬部銷售紀錄後，2003年推出的第二代Prius擁有更大的馬力、更快的加速度與更多的車內空間。在擁有空間運用基礎下、以成熟的節能環保效能搭上石油能源逐漸耗竭的高油價時代，Prius銷售成績已成功突破100萬部的銷售里程碑。

回顧LFA概念車與其最後的超跑成品，我們可以發現Lexus工程與設計團隊在這段時間的努力。

經過了10年的發展，Hybrid混合動力技術早已不是過去「科技狂」的玩具並成為你我日常生活的一部份。從2010年開始，各式混合動力利基車型不斷出現，訴求也不再只是節能、更增加了性能色彩，Lexus品牌推出的首款獨立混合動力產品：HS車系就是其中的代表。對於Lexus來說，積極的奢華意味著聰明的奢華——性能與社會責任和綠色環保形象並非只能站在對立面，而產品線內的HS與CT車系就是最好的證明。

Toyota車廠北美地區總裁James Lentz認為Lexus潛在客戶在購買混合動力車輛時想得到的是「Lexus等級的駕駛體驗」，這樣的需求促成了HS車系的誕生，HS名稱代表「Hybrid Sedan」（混合動力轎車）的縮寫。在產品定位上，HS250h是Lexus推出的第四款混合動力引擎車型、更是該品牌首款獨立混合動力車系。Toyota定位HS將是介於IS和ES之間的車系：IS車系是專為年輕買主設計的性能轎車，ES則是Lexus品牌的中階豪華轎車。HS 250h將搭載Lexus首款2.4升、動力輸出達187馬力的4缸自然進氣引擎，與混合動力系統搭配後可謂動力充沛。

HS 250h車型和其它Lexus車型的外型有所差異，和在歐洲市場銷售的Toyota Avensis則較為類似。最初Lexus高層規劃每年銷售約3萬部HS車系產品，這大約與Audi TT的全球銷售數字不相上下。沒想到來自消費者的熱烈回應卻出乎他們意料：由於日本政府為了刺激環保車輛而實施的新減稅政策，HS 250h車型在日本問世的第一個月就接到1萬張預購訂單，這是Toyota最初目標（一個月銷售500部）的20倍！

去年3月想購買HS 250h的日本消費者被告知得等上六個月，這意味他們下單訂購後要到9月份才能交車。日本消費者的熱烈追捧甚至一度導致美國市場的HS 250h車輛供應不足、供應商不得不加班生產關鍵零組件，最新一份的Toyota集團季報也特別指出了HS 250h的銷售成績超乎預期。有了前述車型的激勵，Lexus在規劃第二款獨立混合動力車系CT 200h時的信心大幅提高。該廠預估CT 200h於2011年2月份在全球大規模上市後，在最大的市場（歐洲）年銷量可達25000至30000部，在美國市場的年銷售目標則訂在12000部，其中約四分之三的美國車主都是首次選擇Lexus品牌的新客戶。