先做好商標，不要空談品牌價值

王爵 | 2012-11-24 15:57:52

1樓

分享先做好商標，不要空談品牌價值文/查鋼

從根本上講，品牌是企業持久獲利的最有效工具之一，但決不是企業經營的目的！“為了品牌而品牌”的主張與作法是坑害企業的甜蜜毒藥。21世紀的工作，已經從做一份工作、追求一項事業，轉變到建立專業品牌。—美國著名營銷專家湯姆•彼得斯

因為前幾年策劃了幾個商標轉讓的案子，所以經常有商標搶注人主動與我聯繫，前幾天有一位商標搶注者與我溝通，談及他的商標如何如何的前景無限，將來成就不低於可口可樂和世界級品牌。未來我不知道，但是現在我知道，現在他手中的商標只會值2000元的商標註冊費用。按市場溢價，最多翻一倍罷了。

好像現在的人都是急性子，拿著一張商標註冊證的紙，大談商標品牌的價值，卻記不起商標入市起步的艱辛。的確，商標成為了品牌後就是一個金礦。如目前在快消領域，寶潔公司擁有最多的26個“10億美元俱樂部”成員，可口可樂公司擁有15個，卡夫也擁有12個，寶潔約有300個品牌，其中約50個主要品牌占其總收入的九成左右。而這約50個品牌中又有26個每年的年收入已達10億美元。百事公司今年宣佈旗下又有三個品牌：激浪輕怡、Brisk和星巴克即飲咖啡的年零售額已超過10億美元，從而把百事10億美元品牌擴增至22個。自2000年以來，百事公司10億美元的品牌已經增長了兩倍，在過去五年中有五個新增的10億美元品牌。

這絕對是一個讓中國品牌高山仰止的高度。

最刺激商標搶注者莫過於此。

查鋼先生認為要想成為 “品牌級”，起碼的支撐主要有幾個重要要素：分銷能力、供應鏈管理能力、終端管理能力、品牌打造能力、新產品開發能力等。這些要素才是構建品牌的平臺，它們全部是源自後天，經得過市場的多重檢驗。從寶潔的這組數字已能看出，其品牌的成功不是偶然現象。品牌必須樹立競爭者無法超越的功能利益區隔，但專業與高質的基因優勢在同質化嚴重的競爭業態下顯得較為單薄，因此，全方位的品牌基因必須構建，專業、高質與高效將成為齊心品牌最有力的競爭勢能，品牌基因優勢要轉化為品牌競爭力，就如阿基米德用以拉動地球的支點一樣。

寶潔的成功與其說是品牌管理的成功，不如說是企業卓越績效管理的成功。沒有寶潔公司的公司品牌背書，靠單一商標要想成為“10億美元俱樂部”幾乎是不可能的。品牌基因好是一方面，更主要還是要後天的努力。因此，查鋼先生在這�一定要潑一些冰水，商標持有人要注意，商標的買賣不是金礦，商標轉讓只是開始，絕不是只為了豐厚的回報！

如今很多企業知道，打造品牌難鞏固更難。最快的辦法就是買下一個商標，分析認定它具有明星品牌潛質，然後培育它成長。但是商標也有可能“認生”的哦，買下來後很難融合買家（就像聯想和IBM），或者很長時間去還錢（如塔塔收購捷豹），這必然會讓買方顧慮重重。而另一方面，新建立一個品牌則需要幾十年的打造，發展慢也不好管理，迫於市場壓力，一些非耐心企業更多的願意是生產產品而不願意打造與管理品牌。這樣一來，又必然給商標買賣形成巨大的“市場空間”。

買與賣的不可能性，註定了商標轉讓市場中的傳奇故事特別多。

6年前，北京侯姓工程師花了1000元，隨意註冊了一個叫“莫言醉”的白酒商標。而莫言獲諾獎後卻被多位酒商爭搶。昨日，該商標最終定價稅後1000萬人民幣，買家是國內某知名酒業董事長。有個叫王偉博，註冊功能變數名稱weibo.com，賣給新浪850萬人民幣。

真是人算不如天算！

這真讓99%的商標搶注人心痛啊！

在品牌的塑造上，國內企業還處於初級階段。做好植入式的品牌資訊。通過傳播在消費者的心智中植入你的品牌定位概念？如今是品牌靶向的精準時代，在極度競爭和同質化背景下，如何尋找更多突破口，集中力量從“小處細點”精確挖掘、創造更多分眾化的產品這才是中小企業生存的關鍵。但這很難。

再打擊一下那些商標搶注人，外國的月亮不一定總是比中國的圓，品牌其實也是有局限性的，它只能是相對。即使可口可樂如何風行世界，在印度，它也是不受歡迎的。如在國外雖然星巴克在國內走著小資路線，但在國外卻只是平民消費品，一杯飲料低至1塊多美元，而同類產品國內售價有的比國外整整高出了五成。一杯4美元的星巴克就相當於在中國喝一瓶最普通的飲料。指出的是，星巴克的咖啡原料相當部分可是來自中國的雲南。

市場說明中國的內需時代正在到來，“星巴克高價”將會出現在多個的領域。

從商標到品牌，雖是一步卻成天塹。