品牌會因為一行字，引起危機嗎？
二月二日，國內最大網路平價成衣品牌lativ（米格國際）掀起了網路抵制風潮。網友認為，當初lativ以「為台灣成衣業留下一條生路」為訴求起家，現在卻以台灣產能不足，而將製造移出，已失去購買理由 ，輿論不斷，十三日lativ決議恢復在網頁刊登產品產地標示。
二○○七年成立，過去四年，lativ年營收成長近四十倍，達新台幣四十億元，成為網路平價服飾品牌霸主。九易資本董事長何英圻認為，其打敗Hang Ten與佐丹奴的速度，是以前沒人達到的境界。
而現在，lativ也為所有台灣企業帶來一堂最重要的品牌課。
關鍵點是四個字：「品牌承諾」（Brand commitment）。指的是，廠商對於其客戶與消費者所提出的保證，並且所有策略投入都依循此而走。而根據研究學者Chaudhuri指出，品牌承諾是由品牌信任（理性）與品牌情感（感性）所組成。
lativ 的品牌承諾，從其二○一○年推出「台灣製造的polo衫」開始，當時網站上的文字可看出：「為了讓台灣既存的成衣廠持續運作，希望推出量大便宜的產品，維 持產線的運作……，國民polo衫使用的布料、生產製程與這些國際品牌是完全一樣的，同樣的東西在專櫃一件要兩千元以上。」網頁上放著三張黑白照片，裁縫 阿姨戴著眼鏡縫製衣服，老阿嬤細心剪掉衣服線頭，穿著汗衫的阿公級成衣師傅燙衣服，最後文案寫著「請給台灣製造一個機會」。
這段文字中，出現了兩個承諾：「要給台灣製造業機會」，還有「推出品質好和便宜的產品。」承諾訴求很成功，二○一○年後，業績由十五億衝到去年的四十億，成長一．六倍。
但現在lativ表明，為了要繼續滿足消費者「品質好和便宜」的承諾，所以必須把生產線拉到海外市場，因而引起眾怒。
課題一：
情感承諾絕不能輕易背棄
兩個都是承諾，為什麼當出現衝突時，消費者會如此憤怒？答案是，誤判情感承諾的重量。
雖然兩個都是品牌承諾，但不代表，就是同樣的分量，消費者對情感訴求的重視度，可能都大於你我想像。政治大學商學院副院長兼AMBA學程主任別蓮蒂指出，lativ特色在MIT，另一個承諾「品質好和便宜」其他品牌都可以達到。
值得注意的是，用情感訴求，是不少創業者會選擇的路。
創市際市場研究顧問執行長江義宇認為，一則感人的文案或腳本，所花的行銷成本低，成為需要低行銷預算的網路品牌的選擇。江義宇提醒，「水能載舟也可覆舟，情感訴求讓品牌起步較為輕鬆，但是最難就是從頭到尾講真的、玩真的，別忘記品牌暴紅的出發點。」
因此，絕不能輕易背棄，你原有的情感承諾。因為後坐力絕對比你想像中大。
課題二：
修改承諾得維持相同精神
別蓮蒂指出，lativ二月二日在網站上的聲明看起來，像是放棄了品牌原先MIT承諾。他認為，「品牌要做的就是給消費者選擇，而非在網頁上拿掉標示，讓消費者無從辨識。」
別蓮蒂說，服飾業操作多品牌並非難事。在網站上標示產地來源，讓想買MIT消費者可以自己選擇購買與否，或者推出MIT專區，強調在地生產，並且向消費者說明售價和交期可能都會和海外生產有所不同，都是方法。
別蓮蒂認為，品牌承諾可以修改，但是得維持「相同的精神」，承諾僅能變得更好，卻不能消失。

身為企業主，最終的目的都是獲利。當品牌承諾與成長出現牴觸時，如何平衡的智慧，其實考驗所有人。
就連是知名品牌星巴克（Starbucks），也曾陷入危機。
星巴克創辦人霍華．舒茲（Howard Schultz）創業時，對消費者的承諾是，以一杯好咖啡創造人際互動，但○八年，當星巴克擴張為全球一萬多家，僅著重賣出更多標準品的咖啡，放棄了承諾，股價一年內由三十五美元高點滑落到二十美元以下。
舒茲反省，自己忘記讓消費者體驗好咖啡的承諾，當他○八年回鍋任執行長，不惜犧牲一天營業額，重新讓員工體認製作一杯濃縮咖啡熱情，還關掉百間以上店鋪，在成長和承諾間找到平衡。去年星巴克平均單店年營收成長達八％，股價、營收都創下上市來新高。
如舒茲在重回星巴克過程的書《勇往直前》所述：「我們必須先退一步，才能前進幾步。」品牌承諾聽起來雖然很虛無縹緲，卻是消費者跟品牌關係重要的聯繫，你今日願意花多少時間琢磨它，明日消費者就會用多大力道回報你。

很多企業往往在做大之後,

就不能夠保持其最初承諾而招失敗, 真可惜哦~

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