•天下 2008/05/26

火熱中國內需，創造了一個規模約三十六兆台幣的世界級消費市場，一碗四三二元台幣的康師傅頂級牛肉麵，大陸人趨之若鶩，北京鼎泰豐每人平均消費，是台北總店的二倍...


【文／吳琬瑜】

德克士家數將超過麥當勞
今年德克士展店家數將達到九百家，預計超越麥當勞在中國的家數，與世界級競爭對手的規模競爭，後發先至。康師傅私房牛肉麵則是企圖打造一個全世界中式速食的先發品牌。
施振榮指出，微笑曲線的最右端是品牌形象，如果是連鎖系統，品牌形象最大的挑戰就是如何管理直營或加盟店的標準化系統，顧客等待的時間、氣氛的塑造、現場的服務，背後依靠的是生產科技的標準化，以及人員訓練的標準化。
天津頂新總部旁的德克士速食，橘紅與黃色配色的裝潢，乾淨明亮，如同五星級的陳設。店內設計兒童遊戲區，吸引父母帶中國兒皇帝上門用餐，平均每份套餐二十六元人民幣（約一○四元台幣）。
速食連鎖店最大的挑戰就是系統與標準化作業流程的建立。頂新國際的餐飲事業群總經理王雅鈴指出，「零售業的關鍵就在細節裡（Retailing is details）。」
光是讓九成以上的加盟店、二萬三千名員工、服務每個月一千六百萬人次的消費，能夠百分百執行標準動作，就是王雅鈴最花腦筋的工作。中國土地幅員大，各地人情不同，為了落實細節，王雅鈴培訓內部一百多個講師，外加企管顧問公司，巡迴中國三百五十八個城市進行教育訓練。
德克士歷經十二年風霜，這兩年的規模效益如同滾雪球擴大。每天八百多家店收銀機叮噹響，去年一共收入了二十五億人民幣，約一○○億台幣，每家店的獲利率是一七％。
德克士剛發揮效益，頂新就同時展開中式速食的連鎖品牌。位於北京長安大街的康師傅私房牛肉麵，單價最高的頂級彈牙嫩排餐，點餐後十分鐘上菜，純白瓷盤盛上整塊牛肉嫩排，加上咬勁十足的麵條，將台灣牛肉麵推向極致的高檔地位。平均每位客人來店消費三十八元人民幣（約一五二元台幣）。
即使挑戰大，四十八歲的總經理王雅鈴指出，「頂新企圖要達到直營一萬家店的目標，希望創造中式速食的先發品牌。西方人可以，為什麼我們不可以？」
體驗式經濟是服務業獲益的最高哲學。百貨公司所營造的氛圍與體貼是為客人創造美好的體驗。
去年新開幕的新光天地百貨如何成為北京人新寵？如何以融會台日混血的經營know-how，提供中國大陸客人一個全新的百貨購物體驗？競爭優勢可以維持多久？
魅力行銷好生活
新光天地是由中國華聯集團與台灣新光三越合資股份各五○％的百貨公司，年初歷經爭執、衝突，如今各就其位。目前由台灣負責營運。
韋小冉有時和朋友相約去新光天地逛街，「因為貨色比較齊。」新光天地副總經理甘添信表示，新光天地一年之內招商九十家國際一流精品入駐，其中有二十四家是第一次到大陸。還包括第一次到日本之外設立未來生活館的松下電器，這在中國也是少見的大手筆。
在北京創業的泰登汽車服務總經理魏朝瑞說，新光天地從來店禮、商場設計、動線管理、型錄行銷都操作很細膩，對中國消費者都是很新奇。
一家百貨競爭力從看得見的服務精神，串連著看不見的招商能力、管理知識與科技系統。
「我們不怕抄襲，」甘添信舉例，「誠信是無法抄襲的，光是公司對廠商從未延遲貨款的誠信，就令廠商很感動，」甘添信指出準時付款的能力包括背後的誠信文化與金流制度。只有透過有效的管理，點點滴滴建立起頂級的品牌形象。
人才是成功的核心。除了新光天地總經理吳昕達，五十八歲的老臣甘添信帶領十七位平均四十歲、年資平均十五年以上的台級精銳幹部，全部單身赴任北京，沒有人攜帶家眷，每三個月只回家一趟，「就是為了要成就一個領先的領導品牌。」
目前新光天地假日人流二萬人，平常一萬五千人。去年四月十九日開幕到年底，八個月營收十億人民幣。今年一到四月營收就已經達到七億人民幣。
中產階級的運動時尚
如果有一種消費，能夠引爆社會生活趨勢，那無疑是行銷的最高境界。
捷安特在台灣引爆環島自行車的風潮，自行車也不再是窮人的交通工具，而是中產階級的運動時尚。
捷安特可以在大陸複製成功嗎？一九九三年，生產捷安特自行車的巨大集團董事長劉金標與總經理羅祥安決定進軍中國。「從第一天開始，我們就是看重中國的內需市場，而不是成本優勢，」巨大集團發言人許立忠說，巨大落地中國，一開始就是拿到內銷中國五○％的內銷權。去年巨大合併報表三三○億台幣，其中一四％營收來自中國，約四十七億台幣。
自行車在中國是交通工具，如何引爆為休閒時尚的風潮？「這需要時間醞釀，」許立忠說。
巨大先建立捷安特的專業形象。過去巨大贊助環法自行車賽，以運動行銷打響捷安特在頂級客戶的專業形象。如今捷安特也贊助二○○八奧運中國女子自行車國家隊一百萬美元（約三千萬台幣），遠赴歐洲比賽，複製過去成功經驗。
除了影響專業運動選手，巨大也建立綿密通路，開啟中國第一家自行車專賣店的風潮，親近大眾。即便如此，仍是走過多年艱辛的歲月。
捷安特在中國門市分為直營與總代理兩種，總代理都是經過嚴格挑選，就是像日本汽車到台灣找經銷商，選擇有資金、有經驗的總代理商。北京台資企業協會會長林清發就是北京捷安特京商貿董事長，他在北京有十二家店，員工六十七人。
他位於北京朝陽區北土城西路的三角窗店面，是捷安特自行車專賣旗艦店。過去中國的自行車店面就是把十幾種的品牌堆在一起，一輛挨著一輛擺著，消費者通常只是注重價格。但是林清發把店面陳列當作一個舞台，頂級自行車有獨立的空間陳列，附上材料、功能、設計的說明。旗艦店並且附設自行車維修部，就像汽車維修中心，有穿著制服、受過專業訓練的維修師傅，為消費者更換零件或檢修服務。「以前中國只會賣大眾車，拚價格，我開第一家專門店，還被大家笑，」林清發說起當年進入市場的辛苦談。
少數的中國顧客也開始購買頂級自行車，並且注重配備與打扮。以北京為例，去年林清發銷售五十輛一萬到二萬人民幣（四萬到八萬台幣）的捷安特自行車。一萬人民幣幾乎就是中國城鎮人均所得一年的所得。台商的服務業開始可以具有規模，也可以外銷，也可以複製成功。研發創新、魅力行銷、經營管理成為台商的絕活，在火熱中國的內需搶下灘頭堡。
根據麥肯錫全球研究院的報告，二○二五年中國將誕生八個超級城市──北京、上海、天津、深圳、武漢、重慶、成都和廣州。人口上千萬，人均ＧＤＰ在二到二．五萬美元之間。
「追求好生活」成為中國大陸的新人民運動。相信有更多企業覬覦這些城市人口的消費能力，前仆後繼搶灘中國。
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