36氪       
2019年5月4日 上午11:43

兩大業務「一降一升」讓蘋果有望重歸萬億市值

蘋果公佈2019年第二季度財報，在經歷了去年4季度的大幅震盪後，蘋果的市值從今年1月份開始回升，目前已回到9500億左右，雖然這幾天又出現了小幅震盪，但重回萬億應該不是太難。

全球市值第一的頭銜，從年初開始一直在亞馬遜、蘋果還有微軟之中不停更換，對於三家都進入過萬億俱樂部的企業而言，該如何保持是他們接下來需要考慮的問題。

去年開始，唱衰蘋果的言論一直沒斷，但蘋果還是那個蘋果，不會因為外界唱衰而真的就衰了，當然更多的還是蘋果戰略起效了。

釜底抽薪，重議定價策略
今年1月份，蘋果股價觸底反彈，與之最接近的事件就是蘋果開始在國內降價。就現在來看，蘋果的三次降價帶來不小的收益，至少從股價反應來看確實如此。

蘋果降價是為了挽救中國市場，與此同時也是蘋果對於自身定價策略的重新審視。

在此之前，蘋果採取的是新款提價的方式來獲取利潤的增長率，這種策略也是之前十幾年來蘋果的基本運營策略。但它又存在一個前提，就是需要對產品存在一定技術提升，這種技術上的優勢，可以讓蘋果抹除市場上的參考性比價，譬如IOS系統的獨特性、操作的便捷性、處理器的能力又或者像攝像頭位置、外殼設計等細節上，都會使消費者在主觀價值上能夠認可。

但是目前在整個智能手機行業，無論是硬件還是軟件功能，都遭遇了創新瓶頸，需要面對這個問題的絕不止蘋果一家，當然也出現了摺疊屏、腕機等「恐懼型創新」產品。

所以，當蘋果意識到無法再從技術差異上抹除消費者比價心理時，這樣的定價策略已不再適合。

蘋果第二季度財報已經公佈，雖然從數據上看iphone業務依然在下滑， 2019 年二季度營收為 310.05 億美元，同比下滑 17.33%。

但在中國區所取得的成效已經能夠看見，在降價之後通過天貓、蘇寧方面給出的數據，iphone銷量增長了83%。

庫克在接受美國CNBC採訪時就表示蘋果目前在中國的業績已經開始回升，短時間甚至出現強勁的增長。除了產品調價之外，美中貿易關係改善和中國的稅率調整都對業績提高起到了非常大的作用。

財報數據顯示，大中華區營收達到 102.2 億美元。蘋果對二季度的業績預期已經超過之前各分析師們的預期目標，而國內的良好表現正是原因之一。

但價格下調所帶來的效果，其實並不能在短時內完全體現，至少需要以今年的最終業績作為參考。

重議定價策略，並不是所有人都看好，有人認為，蘋果降價是對市場的妥協，會有損自身高端定位品牌形象。

其實不然，首先，品牌的建立是一個緩慢的過程，品牌的突然坍塌定是存在一些其他因素，絕不會因短時間內的價格變動而改變品牌在消費者心中的形象。

就像在汽車領域，奔馳、奧迪等品牌為了下沈市場一樣會有20-30萬左右的車型，但這並不影響他們在消費者心中的高端品牌形象，當然致癌或者漏油事件除外。

其次，品牌的定價策略不是一成不變的，蘋果此番連續降價是基於自身需求，希望在市場佔有率下滑後以「滲透式」的價格先將市場扳回，市場穩定之後或在打破創新瓶頸最後，定價策略還會發生變動。

但是降價最終會不會取得蘋果所理想的收效，我們不知道，我想蘋果自己也不知道，所以蘋果還預留了第二條路。

變軟的蘋果，變硬的收益
很多人認為，蘋果變軟，是迫於無奈，但真是如此嗎？就比如騰訊在遊戲業務依然堅挺，且收益巨大的情況下，依然做出了戰略變更，遊戲收入在騰訊整個業務體系中的佔比越來越低，這是迫於無奈嗎？

從商業角度來看，「軟」或「硬」其實並沒有本質上的差別，不管黑貓、白貓，能抓到老鼠就是好貓，蘋果或許確實存在硬件銷售方面的壓力，但絕對沒到會被壓死的程度。

蘋果做出戰略變更只是因為在軟件服務方面有利可圖，能為其來帶更多的收益，作為一個商業公司沒有不去選擇的理由。

現實也沒有辜負蘋果的期望，服務業務成了最大亮點，以2018年全年財報數據看，服務業務營收接近380億，而最新的財報數據顯示，軟件服務收入從去年同期的99億美元上升至115億美元，創下歷史新高，增速達16%，而其在蘋果總收入中的佔比也增至近兩成。

蘋果在服務業務上看到了一條康莊大道，是其多業務線條佈局的一環，要知道其實在iphone銷量下降以前，手機業務的利潤就一直在下降，服務業務的提升，說白了就是「錢」，這才是變「軟」的主要原因。

蘋果變「軟」除了自身需要，另一個原因是用戶需求。在用戶層面看，硬件創新的重要性早已不如軟件，當然用戶也是被逼無奈，近兩年智能手機「擠牙膏」式的硬件創新還不如沒有。

但軟件層面就不同，潛力還很大。說白了手機只是一個容器，用戶使用的都是手機裡面的內容，而真正賺錢的也是這些內容業務，無關品牌無關性能，不管你用的什麼機器，使用的還是那些軟件。

就像現在手機使用率最高的是什麼？拍照？通話？我想不是，應該是社交軟件、遊戲及各種應用。就像喝水一樣，用什麼樣的杯子重要嗎？重要的是能喝到水。

所以，蘋果才會選擇發力軟件與服務，這是市場導向，也是未來趨勢。

最後，在市場競爭中，變「軟」的蘋果其實更有利。蘋果在軟件業務上一直就有優勢，甚至不誇張的說，這個優勢與當初其他廠商與蘋果硬件差距一樣大。而軟件服務帶來的不光只是直觀的業績，還有看不見的用戶粘度，這是其它廠商不具備的，至少是目前不具備的。

軟件服務業務所帶來的種種好處，其實早已落入其它競爭對手的眼中，三星、華為、小米等一眾廠商都已經開始了這方面的投入，但是蘋果顯然已經一步先步步先。

不忘初心，方得始終
iphone業務的疲態和軟件服務的興起，會不會長時間持續？還是說未來蘋果就會一直「軟」到底？我們都不是庫克，不知道他的所想，不過根據很多行業分析師的看法，答案是「會」。

原因很多，例如蘋果受高通芯片掣肘，5G業務明顯不如華為、三星，又或者在硬件創新上甚至連「恐懼型創新」都沒有等等之類。

但是，iphone業務對於蘋果的重要程度遠遠大於我們的認知，並且是拋開收益方面。

用戶特別是中國市場的用戶，對於蘋果產品不再容忍，被看成是思想覺醒，定價偏高是一方面，另一方面何嘗不是期望太高？

要說現在售價5、6千的其他手機與蘋果之間的差距已經被抹平了嗎？畢竟系統還擺在那，人們口口聲聲懷念喬布斯，懷念的是什麼？還是蘋果的硬件創新。

蘋果引領整個行業找到了出路，就因為曾經的高度太高，所以哪怕有改變，在用戶眼中還是不夠。

就像現在的用戶還會對諾基亞有期待嗎？只要諾基亞還有「防彈」的功能，用戶便會心心唸唸下去，蘋果不想成為下一個諾基亞，當然目前看來也不會成為下一個諾基亞，那麼在硬件產品的創新上也絕不能丟。

勿忘初心，方得始終，只有當硬件重新崛起，蘋果才能算正在意義上的回歸巔峰。

蘋果吃了幾年了，膩了。

手機的功能似乎也沒啥突破性的發展

又不可能每年都像剛出來時那麼創新