商業天才，其實也是缺乏人性的暴君？

威爾斯親王 | 2022-1-14 00:57:57

1樓

本篇最後由不鮭路於 2022-1-14 01:01 編輯

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2021年12月11日，貝佐斯創辦的太空事業藍源（Blue Origin），成功載運6名乘客上太空，加上這次，這已經是藍源累計總共送14人上太空了。另一位醉心於太空的億萬首富馬斯克揶揄：「貝佐斯很有太空天賦，但要更多花點時間在這上面，少泡點澡。」這兩位左右世界未來發展的億萬富翁，彼此的競合牽動的未來世界的格局。

談起貝佐斯的新聞，一般大眾的我們似乎只會對天價的離婚贍養費特別有印象。許多台灣人接觸亞馬遜服務的頻率，甚至不及中國淘寶，除了使用亞馬遜雲端服務的企業外，普羅大眾頂多是使用旗下電子書閱覽器Kindle，或偶爾在賣場上買東西。

不像賈伯斯有他標誌的高領毛衣，跟發表會上驚艷眾人的演說；也不若馬斯克愛在網路社交媒體放話引發熱議，貝佐斯顯得嚴肅而低調許多，甚至許多人提起他，想到的是亞馬遜鐵血而無情的管理。

在媒體眼中，貝佐斯不只是一個性格古怪的天才億萬富翁，他也被稱作「毒舌的暴君」，就連笑聲都會被員工形容為「不寒而慄」。

「你是蠢還是懶？」、「我不想浪費時間看沒程度的報告。」、「要是我再聽到一次這麼愚蠢的提案，我就會去自殺。」這種尖酸刻薄又大發雷霆的「金句」，建構出了我們在管理上對貝佐斯「瘋子」的認識。

但我們也不得不承認，貝佐斯真的是個天才。在台灣書市冠以貝佐斯、亞馬遜的相關商管書籍，就超過10本。每個從事電商、創業的人，都想了解到底貝佐斯是怎樣建構起這個世界最龐大的電商帝國，而在瘋狂的背後，又是什麼讓他成功。

逆境突圍：「股價不等於我們的價值」

最早只是類似博客來一般的網路書店，到今天，亞馬遜不只是電商帝國，更開發出了許多引領趨勢的產品與事業體，從聲控智能助理 Alexa、無人商店 Amazon Go、雲端運算平台 AWS、連鎖生鮮超市 Whole Food，以及音樂與影視事業等等。

這一切都的起源都是 27 年前，30歲的傑夫．貝佐斯放下了華爾街的高薪工作，在西雅圖郊區的老舊住宅車庫中，創辦了一個不起眼的網路書店。經歷了網路時代的第一波高峰，1995年創辦時亞馬遜可以說是順風順水，創辦後就以每周增加50% 的訂單飛躍式的成長，也讓亞馬遜迅速的壯大，兩年後便公開上市。

然而，隨著網際網路泡沫，亞馬遜也差點因此破產，甚至在2001年受到美國政府調查，股價一度跌到個位數。當員工正在恐慌時，貝佐斯卻很淡定表示：「股價不等於我們的價值」。最終亞馬遜撐過了這次的浪潮，在2003年轉虧為盈。

亞馬遜如何成功一直是許多人研究的題目，貝佐斯從亞馬遜創辦之初就常常做出出人意料的決策，這些決策乍看難以理解，但最後都成為了亞馬遜成長的動能。比如，過去亞馬遜的網拍生意不如eBay，售價又不如實體通路Walmart便宜，Google的快速成長更帶走了許多網路消費者。

而貝佐斯的決策是索性不用傳統的方式與競爭對手較量，他直接開放亞馬遜給第三方業者，讓商家可以自己上架商品，跟亞馬遜自身的商品一起販售，給消費者自己選擇。中間則是抽販售傭金，又把傭金投入補貼跟物流服務，塑造出獨特的模式，提升自己的競爭力。

而這麼多研究貝佐斯的記者、專家中，《彭博商業週刊》資深撰述布萊德．史東對亞馬遜的深入瞭解，可以說是「亞馬遜達人」了。2013年，他所撰寫的《貝佐斯傳》是第一本獲得允許深入亞馬遜內部訪談的。如今過了將近10年，亞馬遜又在各個領域有了新拓展，於是在疫情之下，史東又寫出了《貝佐斯新傳》這本全面剖析亞馬遜的書籍。

企業創新：「永遠都是第一天」

然而，在《貝佐斯傳》中由於對於貝佐斯父親的描寫，引發了貝佐斯不滿，2019年與貝佐斯離婚的瑪肯西甚至親自在亞馬遜網站的書評中給出一顆星。所以這次的新書，史東沒有機會直接訪問到貝佐斯。但也或許是因為這樣，讓他更可以放開來寫，用更抽離的外部觀點思考亞馬遜對這個時代的價值與可能性，以及最重要的──批評與反思。

儘管貝佐斯已經卸任亞馬遜的執行長職務，但亞馬遜充滿濃濃的貝佐斯風味卻是無庸置疑的，從每個員工都要熟記的貝佐斯14條經營原則可見一斑。貝佐斯是如何從網路書店發展到銷售一切你能想到的物品，也改變了許多產業的生態圈，並且在動盪的這10年中不斷崛起，透過創新引擎帶來現金收益瘋狂成長，這本書都有深刻的觀察。

「永遠都是第一天。」是貝佐斯的經營哲學，他也要求所有亞馬遜員工遵守。這也讓創新成為亞馬遜最核心的價值觀。在電商事業發展的有聲有色時，貝佐斯卻認為科幻電影中，聲控的AI智能助理會是未來的趨勢。

「我們要搞出一個只要20美元的智慧音響，他的中樞在雲端處理，完全聲控。」最終這個構想成為了全球售出1億台、搭載智能助理 Alexa 的 Echo 音響。雖然今天我們已經有小米的小愛音箱、蘋果的Siri等等智能助手，但當貝佐斯提出這樣概念時，仍是前無古人的創舉。

預見未來，同時「在錯誤中成長」

在更早之前，當蘋果iPod大紅，大舉佔領數位音樂市場時，貝佐斯沒有想到模仿，而是開始思考他的老本行──書籍銷售，會不會也受到數位化衝擊，進而率先推出了電子書載具Kindle，即便當時的亞馬遜正面臨虧損，貝佐斯依然豪賭，這賭局也獲得收益。Kindle今日仍是電子書載具的龍頭。

2006年，網站一直基於甲骨文雲端服務的亞馬遜，因為不滿於在流量高峰時的不穩定，也預見雲端基礎設施的重要性，而自己投入大量資源研發AWS亞馬遜雲端服務，這個當時跌破眾人眼鏡，由電商平台逆向整合產業價值鏈的創舉，現在已經成為亞馬遜帝國最賺錢的一部份。

貝佐斯的每個決策在當下往往受到質疑，比如當亞馬遜準備進入影視產業時，多數的員工都是不抱期待的。但最終證明，貝佐斯猶如擁有一個遇見未來的水晶球一樣，貝佐斯的確看到了未來的趨勢。

然而，貝佐斯也不是什麼料事如神的諸葛亮，他也承認自己「在許多錯誤中成長」。亞馬遜的精神也是鼓勵員工嘗試，並且願意為錯誤承擔。貝佐斯生涯中幾個重大的錯誤決策，最具代表性的就是Fire手機。

在Kindle大獲成功後，貝佐斯開始思考到手機的未來。他腦海中浮現的是，人們不需要在一個板子上滑來滑去，而是一個可以投影出3D影像，能追蹤你的眼睛移動軌跡的未來產品。這個大膽的創新想法，或許的確有可能是未來趨勢。

然而，在2010年代初期，科技仍沒辦法達到這種境界，而野心太大的貝佐斯又期待可以做出獨立於蘋果iOS跟谷歌Android的新生態系。這就讓這場失敗的悲劇走到無法挽救的道路。

最後花了數年時間研發出來的 Fire 手機，沒有達到貝佐斯狂想的3D介面，而是一個裝了四五個鏡頭，只為了呈現出「微3D」感的雞肋功能。最終Fire失敗告終，只賣出不到 5 萬台。

「天才」的傳奇與爭議

貝佐斯的傳奇似乎不會因為卸任亞馬遜執行長而落幕，而同樣值得討論的，還有亞馬遜的許多爭議。貝佐斯許多過於理性的決策，也讓「血汗」成為亞馬遜的關鍵詞。史東在書中就提到，一次亞馬遜較舊的倉庫室溫過高，基於成本考量，貝佐斯拒絕安裝中央空調，直到許多工人工作時暈厥，被媒體踢爆後，亞馬遜才同意安裝空調。

在史東的《貝佐斯新傳》中，也提出了許多亞馬遜成功背後的反思。在閱讀貝佐斯的軼事當中，你會懷疑這個人是否有一絲絲人類的情感，亞馬遜這個帝國也在這樣驅動下，成為一個冷冰冰的商業機器。

而美國監管單位面對亞馬遜的這樣的壟斷企業，也正在仔細的審查其一舉一動，貝佐斯就曾兩度出席美國參議院聽證會。同樣，第三方廠商指控亞馬遜取得商家數據後，在推出自有品牌產品的「養、套、殺」策略，以及放縱中國仿冒的偽劣商品充斥。

亞馬遜在貝佐斯帶領下作為創新典範而崛起，無情的追逐利潤下，卻引發許多社會層次的議題，在這本《貝佐斯新傳》中，我們看到了一個多元而豐富的亞馬遜成功樣貌與反思，很值得每一個對創新創業有興趣的夥伴品味。

如果有這麼一位老闆，在底下做事的主管會很辛苦，鐵血以及過於理性的作法，也往往會招致不小的反彈